Di era digital yang semakin kompleks, pelanggan dapat terpapar puluhan hingga ratusan titik kontak sebelum akhirnya melakukan pembelian. Mereka dapat melihat iklan di Instagram, lalu membaca review di blog, menerima email penawaran, hingga akhirnya memutuskan untuk membeli lewat Google search.
Tetapi pertanyaannya, dari semua kanal tersebut, mana yang paling berkontribusi terhadap konversi?
Disinilah attribution model atau model atribusi berperan. Model ini membantu bisnis memahami bagaimana kredit konversi di distribusikan di antara berbagai titik kontak. Dengan memahami model ini, Anda dapat menentukan kanal mana yang paling efektif dan mengalokasikan anggaran pemasaran secara lebih cerdas untuk memaksimalkan ROI (Return On Investment).
Apa Itu Attribution Model?
Attribution model adalah kerangka kerja yang digunakan untuk mengukur kontribusi masing-masing kanal pemasaran terhadap sebuah konversi. Tujuannya bukan hanya melihat kanal terakhir yang menghasilkan penjualan, tapi juga menilai kanal-kanal lain yang berperan dalam proses tersebut.
Setiap model atribusi memberikan bobot berbeda pada tiap titik kontak. Karena itu, pemilihan model atribusi yang tepat sangat menentukan bagaimana Anda mengevaluasi performa kampanye.
Jenis-Jenis Attribution Model
Berikut adalah beberapa model atribusi yang umum digunakan:
1. Last Click Attribution
Model ini memberikan 100% kredit kepada titik kontak terakhir sebelum konversi. Misalnya, jika pelanggan melihat iklan Facebook, lalu mencari merek Anda di Google dan melakukan pembelian, maka kredit diberikan sepenuhnya pada Google.
Kelebihan: Simpel dan mudah diimplementasikan.
Kekurangan: Mengabaikan peran kanal yang sebelumnya memengaruhi keputusan pembelian.
2. First Click Attribution
Kebalikan dari last click, model ini memberikan kredit penuh pada titik kontak pertama. Jika pelanggan pertama kali mengenal brand melalui iklan Instagram, maka kanal tersebut mendapat seluruh kredit, meskipun pembelian terjadi melalui kanal lain.
Kelebihan: Cocok untuk mengukur kesuksesan strategi awareness.
Kekurangan: Tidak mencerminkan keseluruhan perjalanan pelanggan.
3. Linear Attribution
Model ini membagi kredit secara merata ke seluruh titik kontak. Jika ada empat interaksi sebelum pembelian, maka masing-masing mendapat 25% kredit.
Kelebihan: Menghargai semua interaksi pelanggan.
Kekurangan: Tidak membedakan mana kanal yang lebih berpengaruh.
4. Time Decay Attribution
Model ini memberikan bobot lebih besar pada interaksi yang terjadi mendekati waktu konversi. Artinya, semakin dekat ke momen pembelian, semakin besar kreditnya.
Kelebihan: Relevan untuk siklus pembelian yang cepat dan dinamis.
Kekurangan: Kurang adil untuk kanal yang fokus pada fase awal customer journey.
5. Position-Based Attribution (U-Shaped)
Model ini biasanya memberikan 40% kredit pada titik kontak pertama dan terakhir, dan sisanya dibagi rata ke titik tengah. Filosofinya adalah mengenalkan merek dan menutup penjualan sama pentingnya.
Kelebihan: Menyeimbangkan peran awareness dan konversi.
Kekurangan: Asumsi distribusi kontribusinya tidak selalu akurat untuk semua jenis bisnis.
6. Data-Driven Attribution (DDA)
Ini adalah model paling kompleks sekaligus paling akurat, karena menggunakan data aktual (machine learning) untuk menilai kontribusi masing-masing kanal berdasarkan pola konversi yang nyata.
Kelebihan: Memberikan hasil paling objektif dan sesuai konteks bisnis Anda.
Kekurangan: Butuh volume data besar dan teknologi analitik lanjutan.
Baca Juga: Analisis Conversion Path: Memahami Jalur Pengguna Sebelum Konversi
Kenapa Attribution Penting untuk ROI?
Tanpa pemahaman atribusi yang tepat, Anda bisa terjebak dalam ilusi kanal. Misalnya, terlihat bahwa Google Ads menghasilkan banyak penjualan, tapi bisa jadi keberhasilan itu didukung oleh kampanye sosial media yang menanamkan kesadaran brand sebelumnya. Jika Anda menghentikan kampanye sosial media karena terlihat “tidak mengkonversi”, maka ROI keseluruhan bisa turun.
Dengan attribution model yang tepat, Anda bisa:
- Mengetahui kanal mana yang paling efektif di tiap fase funnel;
- Mengoptimalkan budget pemasaran dengan data, bukan asumsi;
- Meningkatkan efisiensi strategi omnichannel Anda;
- Menghindari pemborosan di kanal yang performanya rendah.
Cara Menentukan Model Atribusi yang Tepat
Tidak ada satu model yang cocok untuk semua situasi. Oleh karena itu, pemilihan model perlu disesuaikan dengan beberapa pertimbangan berikut:
- Panjang Customer Journey: Semakin panjang dan kompleks perjalanan pelanggan, semakin tidak cocok menggunakan model last click.
- Tujuan Kampanye: Jika fokusnya awareness, maka model first click atau position-based lebih relevan.
- Ketersediaan Data: Model data-driven membutuhkan data besar dan sistem yang mampu memprosesnya.
- Tools yang Digunakan: Beberapa platform seperti Google Ads dan Meta sudah mendukung beberapa model atribusi. Pastikan Anda memanfaatkan fitur ini.
Studi Kasus: Brand Fesyen dengan Model Position-Based
Sebuah brand fesyen online menggunakan model last click selama 6 bulan. Dari laporan, terlihat bahwa Google Search mendominasi konversi, sementara Instagram dan email marketing tampak tidak efektif. Setelah beralih ke model position-based, ternyata kanal Instagram Ads dan email berperan besar dalam membangun minat beli dan menjaga retensi pelanggan.
Hasilnya? Setelah redistribusi anggaran dan optimasi strategi konten di Instagram, ROI keseluruhan meningkat 22% dalam 3 bulan.
Baca Juga: Bagaimana Cara Mengukur Keberhasilan Kampanye Pemasaran? Panduan Dasar Untuk Pemula
Kini, attribution model tidak hanya sekadar alat analitik, tetapi merupakan panduan strategis untuk memahami bagaimana pelanggan berinteraksi dengan merek Anda. Dengan memilih model yang sesuai, Anda bisa mengidentifikasi kanal dengan ROI terbaik, mengalokasikan anggaran secara lebih bijak, dan membangun strategi pemasaran yang lebih berkelanjutan.
Dengan menginvestasikan waktu saat ini untuk memahami atribusi, dapat menjadi langkah krusial untuk memenangkan pasar di esok hari.
Memiliki pertanyaan lebih lanjut terkait attribution model untuk bisnis Anda? Dapatkan konsultasi gratis kepada ahli bisnis melalui fitur Tanya Ahli. Segera Daftar akun di Daya.id dan akses informasi selengkapnya secara gratis!
Sumber:
Berbagai sumber
Berikan Pendapat Anda